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La responsabilidad social corporativa y los stakerholders en el deporte moderno

The social corporate responsibility and stakerholders in the modern sport

 

Diplomado en Magisterio de Educación Física por la Universidad de Murcia

Técnico Superior en Animación y Actividades Físicas y Deportivas

(España)

Raúl Pérez Gómez

raul.perez@murciaeduca.es

 

 

 

 

Resumen

         El deporte ha ido evolucionando a lo largo de la historia acorde a las transformaciones propias de las diversas etapas de la misma, utilizándose simplemente para sobrevivir, pasando a un enfoque basado en la alianza entre civilizaciones hasta llegar a una dimensión en la que el enfoque económico está por encima de las anteriores. El presente artículo pretende establecer la necesidad de utilizar el deporte moderno y empresarial como un medio que contribuya a la mejora de la humanidad y del planeta a través de la Responsabilidad Social Corporativa.

         Palabras clave: Responsabilidad social corporativa. Deporte. Stakeholders. Clubes. Sociedades deportivas.

 

Abstract

         Sport has evolved throughout history according to the transformations of the various stages of history, being used simply to survive, moving to an approach based on the alliance between civilizations to reach a dimension in which the economic approach is above the previous ones. The present article aims to establish the need to use modern and business sport as a medium that contributes to the improvement of humanity and the planet through Corporate Social Responsibility.

         Keywords: Corporate social responsibility. Sport. Stakeholders. Clubs. Sports companies.

 

Recepción: 04/12/2016 - Aceptación: 28/09/2017

 

1ª Revisión: 25/08/2017 - 2ª Revisión: 23/09/2017

 

 
Lecturas: Educación Física y Deportes (EFDeportes.com), Revista Digital. Buenos Aires, Año 22, Nº 232, Septiembre de 2017. http://www.efdeportes.com/

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Introducción

    El comercio existe desde que surgió la civilización, pero el capitalismo como sistema económico apareció en el siglo XVI en Inglaterra, en sustitución del feudalismo o sistema de gobierno y de organización económica, social y política propio de la Edad Media, basado en el vasallaje y la fidelidad a cambio de protección entre vasallos y señores.

Siguiendo a uno de los mayores exponentes de la economía clásica, el economista y filósofo escocés Adam Smith (1723-1790), “los seres humanos siempre han tenido una fuerte tendencia a realizar trueques, cambios e intercambios de unas cosas por otras”. (Adam Smith, 1776). De esta forma al capitalismo, al igual que al sistema de precios y la economía de mercado, se le atribuye un origen espontáneo o natural dentro de la edad moderna que ha ido evolucionando hasta nuestros días.

    En el plano deportivo destacamos que el deporte poco a poco fue cobrando mayor popularidad y, por lo tanto, evolucionando desde las primeras Olimpiadas realizadas en el año en el 776 a. C. en Olimpia, hasta las celebradas hoy en las que, resulta interesante señalar que el COI ha tenido que adaptarse a una variedad de avances económicos, políticos y tecnológicos, provocando que los Juegos Olímpicos se hayan alejado de su realización amateur inicial y se relacione en demasiado con el comercio actual y la obtención de beneficios por parte de diferentes frentes, empresas y países. 

    De este modo, nuestro artículo presenta la forma en que la sociedad y el deporte han avanzado hasta convertirse en un claro ejemplo de relación, en el que la ciudadanía aporta apoyo y diversos beneficios al deporte profesional, mientras que éste debe asistir o tributar ganancias y rentabilidad al pueblo a través de los marcos medio ambiental, social y económicos.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa

    Tras sistematizar la idea de que el deporte profesional actual se puede considerar como una nueva forma empresarial, consideramos importante resaltar que en el mundo occidental y globalizador se ha extendido una corriente en la que las entidades corporativas muestran su preocupación por las consecuencias y problemas que generan su actividad laboral en el entorno y en la sociedad. Es producto de lo descrito que muchas de ellas inicien políticas de comportamiento que están “orientados al logro de un comportamiento empresarial ético y respetuoso con la sociedad y el medioambiente que contribuya por tanto al desarrollo sostenible” (García, 2007).

    De ahí que nace el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Empresarial (RSE). Es cierto que existen ligeras diferencias, pero consideramos necesario enfocarlas en un mismo término. Son varios autores los que han definido este término y de los cuales vamos a exponer los siguientes:

  • Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT, 2006), la responsabilidad social de la empresa es “el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas, para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos, como en su relación con los demás actores”.

  • Según la Comisión Europea (2001), “La mayoría de las definiciones de la responsabilidad social de las empresas entienden este concepto como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

  • Para Martínez & de la Cuesta González (2003), este término es “el conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, nacionales e internacionales, con los grupos de interés, que se derivan de los impactos que la actividad y operaciones de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos”.

    Para concluir con la conceptualización de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), hemos considerado la definición de Vives, Corral e Isusi (2005) como la más adecuada, ya que en unas breves líneas ofrece una explicación concisa y directa sobre lo que queremos destacar más adelante: “De acuerdo a la evolución histórica del concepto, la RSC se considera como un camino estratégico que busca valorizar las empresas, generando relaciones beneficiosas en el largo plazo, en esta visión “no sólo importa cuánto gano, sino también cómo lo gano”, lo que implica un cambio radical con respecto a la óptica empresarial tradicional de simple maximización de beneficios. De esta forma la RSC es una nueva manera de hacer negocios mediante el compromiso empresarial de contribuir al desarrollo sostenible que engloba una dimensión de responsabilidad total para con todas las “partes interesadas” (stakeholders) de la empresa, esto es: clientes, suministradores, trabajadores, la comunidad, el medio ambiente y la sociedad en su conjunto, además de los propios propietarios o accionistas, siempre desde una perspectiva ligada con la ética empresarial y la transparencia en los negocios”.

Evolución histórica de la RSC en el mundo empresarial

    Si bien es cierto que existe constancia de que son varios los empresarios los que sí han mostrado su preocupación por las consecuencias que generan su actividad laboral sobre el contexto inmediato antes de los años 50, también debemos expresar que es a partir de este periodo cuando en Estados Unidos se produce producto de los diversos conflictos que sacuden en el mundo tales como la Guerra de Vietnam o el Apartheid. Los ciudadanos comienzan a creer que, a través de sus trabajos o como consumidores, están colaborando de manera intrínseca o extrínseca a la perpetuación de regímenes políticos o prácticas económicas y políticas éticamente incorrectas.

    El padre de esta corriente empresarial es el autor Howar con su obra “Social Responsabilities for the Businessman” (1953), en la que intenta enfocar una nueva forma de hacer negocios incidiendo en las repercusiones que pueden generar en los ciudadanos.

    La década de los años 60 fue una época dedicada básicamente en explorar sobre las obligaciones que toda entidad corporativa debería acometer con los distintos grupos de interés, se acuñó el concepto de “Stakeholder” y sirvió como el verdadero germen para la verdadera revolución de la RSC.

    En los años 70, realmente se observan varias publicaciones en las que se analizan las distintas posturas en las que debe abordar una empresa respecto a la temática tratada. A modo de resumen, unas abordaban que la empresa debe centrarse en conseguir beneficios y de manera indirecta generaría efectos sociales positivos como el pleno empleo, pago de impuestos, cumplimiento de leyes, etc.: por el contrario, otras buscaban un equilibrio basado en la obtención de beneficios y de la ética empresarial respetando el entorno.

    Al finalizar ésta década, Carroll (1979) da un soplo de aire fresco al dilema planteado sobre la RSC. Su postura abarca la idea de aglutinar lo económico, lo legal, lo ético y las expectativas que tienen la sociedad de las organizaciones empresariales. Es importante que una empresa genere beneficios, que sea eficiente, que respete la ley y todo ello con un comportamiento moral acorde a las decisiones que la entidad debe abordar, incluso por encima de la ley.

    En los años 80 saltan las alarmas con la política gubernamental de Reagan asociada a los modelos capitalistas de las grandes empresas, provocando una concienciación social por parte de las corporaciones. En efecto, crean una agenda para abordar los problemas que deben paliar las entidades empresariales, tales como: la contaminación medioambiental, discriminación por razones de sexo o racial, abuso a consumidores, calidad y seguridad laboral y salud.

    Establecidos los patrones básicos de actuación de las empresas sobre los problemas, es en los años 90 y en el nuevo milenio cuando se inician políticas, dentro de la empresa, basadas en lo mencionado anterior considerándose como algo imprescindible. La evolución en la que la corporación afrontada acerca de la Responsabilidad Social Corporativa era, al principio, como voluntaria y permaneciendo a día de hoy como algo totalmente voluntario, pero vital por la visión positiva que la sociedad y los consumidores percibirán de aquella que la ponga en práctica.

Los Stakeholders

    Consideramos de vital importancia dejar este término clarificado con el objeto de poder trasladarlo al plano deportivo. Desde el punto de vista empresarial, este concepto se utiliza para referirse a los grupos de interés para una empresa. Stakeholder es un término en inglés utilizado por primera vez en 1708 para determinar a una persona o negocio que ha invertido dinero en algo.

    Freeman (1984), relaciona el concepto para referirse a «quienes son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa». El mismo autor expone en su libro que ellos deben ser como un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.

    Para mejor clarificación Dueñas (2015), que a su vez cita a Clarckson (1995) clasifica a los stakeholders en dos grupos:

1.     Primarios: aquellos que mantienen estrechas relaciones con la empresa, entre los que se encuentran accionistas, empleados, clientes, proveedores y gobierno. Tiene una relación oficial o contractual con la organización y sin ellos la empresa no podría existir. Se caracterizan porque pueden influir en el cash-flow de la empresa y por lo tanto deben ser tenidos en cuenta para alcanzar resultados económicamente viables en el seno de la organización. Todos aquellos grupos que no pueden inscribirse en esta categoría pasarán a formar parte de lo que Clarckson (1995) denomina Stakeholders secundarios.

2.     Secundarios: se trata de todos aquellos grupos que influyen o afectan (o por el contrario, se ven afectados o influidos), por la actividad empresarial. No tienen influencia directa en el cash flow y por lo tanto sus necesidades no serán estratégicas para la corporación. No aportan valor y por ello no deben emplearse recursos para satisfacer sus necesidades. Integrarían esta categoría los proveedores que pueden ir ganando influencia, las ONG’s o los políticos que pueden cambiar el marco legal e institucional.

La Responsabilidad Social Corporativa y el mundo del deporte

El proceso de industrialización deportivo

    La concepción de deporte ha sufrido diversas transformaciones a lo largo de la historia dependiendo del concepto que se ha tenido del cuerpo, del contenido, del contexto y de los valores otorgados al mismo; así, se ha pasado de utilizar la actividad física en la Prehistoria para la supervivencia y el trabajo, hasta llegar en la actualidad a las escuelas y los movimientos contemporáneos preocupados por un estilo de vida saludable recogido por el Informe Eurydice de la Comisión Europea (2013).

    De este modo, entre todas las propuestas, escogemos la definición realizada por Contreras, De la Torre y Velázquez (2001), en la que definen el deporte como una situación motriz de competición institucionalizada.

    Uno de los puntos importantes de este apartado se basa en describir cómo una actividad lúdica llega a convertirse en un deporte de masas. Por ello, creemos necesario resaltar que el deporte tiene su origen ligado a actividades laborales, bélicas o religiosas que han surgido de forma espontánea a lo largo de la historia.

    Más tarde, cuando algunas de estas actividades ganan adeptos en la zona, las autoridades la han entendido como juego integrador; a su vez, si dicho juego ha gozado de cierto acervo social ha pasado a ser considerado un juego popular, el cual se ha convertido en juego tradicional si ha perdurado en el tiempo pasando de generación en generación.

    En este sentido, y estando relacionado con la anterior definición nombrada de Contreras, De la Torre y Velázquez (2001), un juego debe institucionalizarse para convertirse en deporte tradicional. Finalmente, si dicho deporte tradicional sobrepasa sus límites geográficos es considerado un deporte de masas.

    A esto último, han ayudado diferentes medios de comunicación como las prensas escritas, periódicos o la radio, que conjuntamente facilitan década tras década la rápida difusión de noticias y acontecimientos deportivos, ayudando a que el deporte se convierta en una industria productiva donde los intereses económicos, políticos, y demás presentes en estos medios vieron desde un principio en el deporte una forma de atraer más público.

    La aparición de la televisión en los años 50 contribuyó todavía más a reforzar esa relación existente entre los medios de comunicación y el deporte, disponiendo las noticias de una sección dedicada íntegramente al deporte y retransmisión de partidos, campeonatos, ligas, y exhibiciones deportivas.

    Gracias a estos medios y a dicha propagación informativa, el deporte ha crecido muy rápidamente, ya que su popularidad le ha permitido extenderse por una zona a mayor velocidad, creándose clubes dedicados a cada deporte e incluso se han formado federaciones que ayudan a reglamentar, formalizar, a representar y regular de forma adecuada y coherente cada uno de los deportes que las constituyen.

Los Stakeholders en el mundo deportivo

    Antes de abordar de manera profunda este punto, se considera necesario destacar que hablar del ámbito deportivo significa enfocar esta temática de Responsabilidad Social Corporativa de una manera muy genérica puesto que el deporte moderno consta de una numerosa cantidad de disciplinas diferentes y sus formas de organización son diversas entre sí.

    En base a lo expuesto anteriormente, debemos reflexionar sobre que cada disciplina deportiva cuenta con una federación que ejecuta los aspectos organizativos de la competición propia, y dentro de ese organismo están registrados los diversos clubes, sociedades deportivas y otras agrupaciones de esta índole. Es por ello que vamos a mencionar los stakeholders desde esta perspectiva.

    Siguiendo el modelo expuesto por Dueñas (2015), que a su vez citaba a Clarckson (1995), vamos a desglosar los stakeholders en primarios y secundarios.

    En torno al grupo de Stakeholders primarios, en planos generales, los vamos a desglosar:

  • Los espectadores seguidores de la entidad deportiva, socios y abonados. Tradicionalmente se ha considerado como el “motivo moral” más importante por lo que desempeñar la actividad deportiva. Este grupo es el que paga por los proyectos deportivos y reciben el impacto emocional que demandan por parte de los clubes, entidades, sociedades deportivas, etc.

  • Los patrocinadores son primordiales y garantía para el funcionamiento de la entidad deportiva. El sponsor tiene una gran influencia en el funcionamiento a nivel interno como a nivel externo. Ayuda en el proyecto deportivo buscando el éxito, pues para la propia marca también se beneficiaría de la misma.

  • Directivos y empleados del club. Los primeros son los que gestionan la entidad y toman decisiones con objeto de generar progreso, sustentabilidad y riqueza económica. Se suelen organizar de tal manera, para mayor organización, en la que cada departamento y cada empleado asume un rol laboral que contribuya a una positiva coordinación entre los mismos para el éxito de la misma.

  • Los deportistas son el eje central de la parte productiva de la empresa deportiva. Sin ellos, este análisis no tendría sentido ninguno. Todos los clubes desean a los mejores deportistas ya que las probabilidades de éxito serán mayores tanto a nivel deportivo como a nivel económico.

  • Los proveedores de los recursos que ayudan a que funcionen la empresa es un elemento a tener en cuenta tanto para el abastecimiento y acondicionamiento de las instalaciones donde se pone en marcha la entidad deportiva.

  • El supervisor de la entidad deportiva es el mayor interesado en el éxito de la sociedad deportiva. El líder del proyecto es el que tiene que estar informado de todo lo que acontece en la corporación para controlar y tomar las decisiones oportunas y pertinentes.

  • Los accionistas también son una parte muy necesaria para que un club pueda desarrollarse, progresar y mejorar la eficiencia económica. Ponen en riesgo su capital económico. A cambio esperan obtener un rendimiento económico y, en función, de los estatutos de la sociedad, rango en la toma de decisiones y gestión de la misma.

  • Los medios de comunicación en los grandes deportes de masas sí se podrían englobar en este grupo pues proporcionan una fuerte inyección económica al club a cambio de la transmisión de sus competiciones. También, gracias a su poder influyente en la sociedad, son capaces de ayudar o destrozar una sociedad teniéndose ésta como un arma de doble filo.

    En cuanto a los Stakeholders secundarios, su papel está relegado a otro plano pues no forma parte de la organización, aun su rol en la sociedad es vital para obtener mayores beneficios. A continuación, resaltaremos los más importantes:

  • Los espectadores neutrales y los de la afición contraria también generan riqueza; los primeros, son un objetivo importante para la sociedad deportiva ya que pretenden transformarles en seguidores formales del club; los segundos, de manera indirecta generan riqueza tras la visualización del espectáculo en las instalaciones propias del club.

  • Los medios de comunicación (televisión, prensa, radio e Internet), dependiendo de la disciplina deportiva, ejercen una influencia tal que ayudan a la promoción de los deportes y de las empresas deportivas que participan en las competiciones. Con ello, se adquiere mayor atención a las mismas, una promoción del deporte (en este caso minoritario) y una posible fuente de ingresos.

  • Los proveedores y servicios externos son aquellas empresas externas que prestan un determinado servicio puntual con la finalidad de garantizar que la sociedad deportiva pueda progresar en sus funciones. Con este grupo secundario nos referimos a entidades tales como asesorías, consultorías, contratistas, etc.

  • El entorno y la sociedad. Con este grupo nos referimos a los agentes sociales y políticos de los que de manera indirecta depende un club y que son: las familias de los miembros del club, la comunidad o barrio donde se desenvuelve la actividad laboral, la localidad, provincia y los distintos gobiernos (locales, regionales y nacionales).

La RSC en el ámbito deportivo moderno

    Puesto que la temática que estamos abordando está siendo analizada desde una perspectiva genérica del deporte moderno sin entrar en determinadas disciplinas, conviene abordar este punto de idéntica manera. Hasta ahora, hemos revisado las formas de funcionamiento y de ingresos económicos de una entidad deportiva determinada y el impacto que genera en la sociedad, pero no debemos olvidar que el deporte, de acuerdo con Suárez y Llamas (2004), propone valores tan importantes como la tolerancia, la integración, la solidaridad, la cooperación, la autonomía, la participación y la igualdad, entre otros valores, y que un club que se lucra en base al deporte ofreciendo un espectáculo para los clientes, los espectadores, no puede cerrarse, desde una perspectiva ética, a solo este enfoque económico debiendo dar un paso más adelante para devolver a la sociedad los valores que el deporte aporta.

    Es producto del anterior párrafo el motivo de incorporar como necesidad imprescindible la Responsabilidad Social Deportiva como una rama más dentro del organigrama de cualquier entidad deportiva como sociedad empresarial que es.

    La pregunta que toda corporación deportiva debe realizarse si quiere introducir la RSC en el club sería: “¿Qué podemos ofrecer a la sociedad para contribuir a su respeto, progreso y desarrollo?”. Habiendo profundizado sobre la base de la temática tratada, estamos de acuerdo con la posición que expresa García (2012) en la que la RSC debería expresarse en tres marcos de actuación en los que las empresas deben operar: económica, social y medio ambiental. A continuación, vamos a expresar una serie de ideas de RSC aplicables en cualquier club:

  • Marco medio ambiental: cumplir la legislación medioambiental, gestionar de manera correcta los recursos residuales, usar materiales y energías reciclables, apostar por la ecoeficiencia en el uso de las instalaciones, colaborar con asociaciones medioambientales, etc.

  • Marco social: dentro de este punto vamos a sistematizarlos en diversos apartados:

    • Con empleados: crear condiciones de trabajo seguras y sanas, apostar por cursos reciclaje y formación permanente, fomentar la igualdad de oportunidades en base a sexo, raza y creencias religiosas, facilitar la conciliación laboral y familiar, estabilizar los puestos de trabajo, remuneración digna, establecer comunicación fluida, etc.

    • Con los clientes y espectadores: conocer su grado de satisfacción, fomentar una comunicación fluida entre cliente y entidad deportiva, ofertas de publicidad y promoción, etc.

    • Con proveedores y otros servicios: apoyo a proveedores locales, uso de prácticas éticas en las relaciones laborales, fomentar la comunicación fluida y duradera, conocer su grado de satisfacción y fidelidad…

    • Con la comunidad: inserción sociolaboral de personas discapacitadas, víctimas de maltrato o de personas en riesgo de exclusión social; adaptación de las instalaciones al personal con problemas de salud o de movilidad, crear una plataforma de obra social a favor del medioambiente, de campañas por alguna causa, etc.; patrocinio, publicación y donaciones a organismos sensibilizados por alguna causa, ONG, etc.

    • Colaboración con la administración a través de la gestión responsable con el medio ambiente, social, administrativa y fiscal; cumplir con los convenios laborales, sancionar las malas prácticas que atenten contra los miembros de la comunidad, establecer relaciones fluidas y participar en iniciativas de los gobiernos, colaborar en obras sociales relacionadas con el gobierno (comedores sociales, instalaciones públicas, etc.).

  • Marco económico: al igual que el punto anterior, conviene diversificarlo quedando así:

    • Cultura empresarial: adaptarse al cambio con una política económica ética e innovadora, fomentar la transparencia económica a los espectadores, socios, accionistas, etc.; profundizar en los valores de la empresa, hacer visible la política de RSE, etc.

    • Con la competencia: compartir un manual de buenas conductas, establecer colaboraciones para proyectos de innovación, respeto medioambiental e inclusión social.

Conclusiones

    A raíz de lo expuesto durante el presente artículo, llegamos a la conclusión que, en la sociedad actual, el deporte profesional se torna en mucho más que una alternativa de ocupación de tiempo de ocio. De hecho, se ha convertido en una nueva forma empresarial donde algunas entidades corporativas comienzan a mostrar su preocupación por las consecuencias generadas por su actividad laboral en el entorno y en la sociedad.

    En consecuencia, surge el concepto de Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial como medio que permite a dichas entidades contribuir al desarrollo sostenible mediante el compromiso empresarial rentabilizando así a la ciudadanía por medio de los marcos medio ambiental, social y económicos.

Bibliografía

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