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A influência do marketing esportivo na sociedade de consumo

La influencia del marketing deportivo en la sociedad de consumo

The influence of sports marketing in consumer society

 

Grupo de Pesquisa do CNPq: Pesquisas Interdisciplinares

de Sociologia do Esporte

(Brasil)

Ianka Suellen Rothenberger Martins

Letícia Castilho Lenat

Maria Luiza Oliveira Gedeon

Marco Antônio Bettine de Almeida

marcobettine@gmail.com

 

 

 

 

Resumo

          O aumento no consumo esportivo, seja ele diretamente ou indiretamente, é uma das práticas de lazer mais difundidas na sociedade moderna, atingindo pessoas de diversas idades e atravessando culturas. Atualmente por ser um produto, altamente comercializado e possuir uma combinação de qualidades, processos e capacidades o esporte tem estado nas mídias, não só como forma de entretenimento, mas de lucro, sendo assim, passou a ser objeto do estudo do Marketing, mais especificamente, do marketing esportivo. O objetivo desse artigo foi analisar a influência do marketing esportivo na sociedade de consumo atualmente. A pesquisa possui um delineamento transversal descritivo e será realizada por meio de revisão bibliográfica de artigos, livros e materiais confiáveis. Resultados: o que leva as empresas a investirem no esporte é o espaço que ela possuiu na mídia em geral ocasionada pelo sucesso dos campeonatos esportivos nacionais e internacionais. O consumidor adquire os produtos expostos pela mídia porque poderá transmitir aos outros algumas características de beleza, sucesso e juventude transposta pelos atletas, ou para satisfazer suas próprias necessidades e desejos. Conclusão: Em conjunto com a forte influência do marketing na modernidade as pessoas passaram a consumir cada vez mais, pois assimilaram a partir das propagandas que elas necessitam de tal produto divulgado.

          Unitermos: Marketing esportivo. Sociedade de consumo. Esporte.

 

Abstract

          The increase in the sports consumer, either directly or indirectly, is one of the most widespread leisure activities in modern society, affecting people of different ages and across cultures. Currently to be a product, highly commercialized and has a combination of qualities, processes and capabilities sport has been in the media, not only as a form of entertainment, but profit, thus, became the Marketing study of the object, more specifically , the sports marketing. The aim of this study was to analyze the influence of sports marketing in the consumer society today. The research has a descriptive cross-sectional design and will be carried out through literature review of articles, books and reliable materials. Results: what drives companies to invest in sports is the space that she owned in the general media caused by the success of national and international sporting championships. The consumer buys the products showcased by the media because they can pass on to others some beauty features, success and implemented by youth athletes, or to meet their own needs and desires. Conclusion: Together with the strong influence of marketing in modern times people began to consume more and more, because assimilated from the advertisements that they need such a product released.

          Keywords: Sports marketing. Consumer society. Sport.

 

Recepção: 27/07/2015 - Aceitação: 21/08/2015

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 20, Nº 207, Agosto de 2015. http://www.efdeportes.com

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Introdução

    O inicio do marketing esportivo se deu no pós Segunda Guerra Mundial, e com isso intelectuais do ocidente começaram a produzir os primeiros estudos com o objetivo de entender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco ainda era o produto e como vendê-lo cada vez mais. Já para Cobra (2002), o Marketing foi criado nos Estados Unidos, coração do capitalismo, na década de 1940 e vem evoluindo desde então. Segundo o autor, existem 4 eras na história do marketing, a era de produção, a era das vendas, baby boomers, e a era que modifica os hábitos de comunicação e consumo: a era do marketing digital, na qual a internet e o comercio eletrônico surgem como nova e moderna forma de marketing.

    Quando falamos em marketing esportivo logo remetemos aos patrocínios e aos atletas, porém, trata-se de uma área muito mais complexa que abrange, não somente um único evento esportivo ou astro do esporte, mas sim todo um processo de planejar e executar a concepção, definição de preços, promoções, distribuições de idéias, bens, serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizações (Summer, Gardiner, Lamb, Hair e McDaniel, 2003). “O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra atividade de entretenimento”. (Melo Neto, 2000, p. 45)

    Por se tratar de um fenômeno cultural e ser difundido em diversas culturas, o esporte tem suas adaptações e é encarado por muitos como uma parte integrante não só da vida, mas também de sua herança e história. O aumento no consumo esportivo, seja ele diretamente ou indiretamente, é uma das práticas de lazer mais difundidas na sociedade moderna, atingindo pessoas de diversas idades, além de ser usado como uma ferramenta para lançar produtos e alcançar a empatia do consumidor a uma determinada empresa, sempre a nível mundial, até mesmo para exaurir uma determinada marca regional, entrando assim, para o mercado da indústria cultural.

    Segundo Calado (2007) a indústria mundial esportiva movimenta bilhões de dólares anualmente e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticadas em todo mundo.

    Com isso, percebe-se que, as ações do marketing são direcionadas pelo mercado e para o mercado consumidor. Ou seja, de acordo com Morgan e Summer, elas investem seu tempo para descobrir as necessidades e os desejos dos clientes para desenvolver estratégias de marketing.

    E assim o marketing esportivo passou a utilizar a mídia alternativa como uma forma de maximização da exposição de uma marca e/ou produto para torná-los conhecidos e cobiçados. Para que o marketing esportivo possa continuar evoluindo é necessário que haja um mercado consumidor, e atualmente temos varias vertentes desse mercado, e duas delas são: os que consomem e praticam o esporte, como por exemplo, os atletas, e os que consomem, mas não praticam esporte, como por exemplo, os torcedores.

    Deste modo na atual sociedade capitalista, o mercado esportivo tem grande influência para o consumo. Segundo Giovanni (2005):

    Seja na forma de espetáculo esportivo, seja como práticas corporais individualizadas, é inegável o fato de que, nas últimas duas últimas décadas, o esporte (e a atividade física, de um modo geral), tem se constituído num vasto e sempre crescente campo de investimento econômico. Tal crescimento está, como não poderia deixar de ser, associado aos mass media e ao surgimento de uma imensa rede de produção industrial de equipamentos, artefatos, academias, eventos e mega-eventos, que dão a medida de importância destes fenômenos, quando comparados com períodos anteriores.

    Sendo assim, este artigo tem como objetivo analisar a influência do marketing esportivo na sociedade de consumo, tendo como metodologia revisão bibliográfica, e discutida em dois tópicos: 1. O esporte na sociedade e marketing esportivo e 2. Sociedade de consumo e a prática esportiva.

1.    Esporte na sociedade e Marketing Esportivo

    Atualmente, o esporte não está presente somente naqueles que praticam alguma modalidade esportiva, mas tem participação na sociedade como um todo, independente da religião, sexo, idade, profissão ou cultura do indivíduo.

    Por fazer parte deste mundo globalizado, o esporte é um fenômeno sociocultural que participa do movimento de universalização de práticas (Marques, 2015), ou seja, o futebol, basquete ou atletismo, são conhecido da mesma forma a nível internacional. Sendo assim, em virtude dessa universalidade, o esporte produz elevado lucro financeiro através do consumo de produtos esportivos. Segundo Moura et al (2004), isto faz com que a atuação do marketing sobre este segmento se desenvolva de forma acentuada, quer pela divulgação do produto, quer pela consolidação frente ao mercado consumidor.

    A prática esportiva no período de lazer vem crescendo, pois esta serve como válvula de escape para as pessoas suportarem o processo civilizador, discutido por Almeida e Gutierrez (2005). O esporte é uma das atividades que permitem ao indivíduo liberar seus sentimentos reprimidos pelo processo civilizador, sentimentos de catarse, prazerosos, possibilitando o desestresse e se tornando mais um ponto a ser levado em consideração quanto ao consumo de produtos esportivos.

    Além disso, atualmente o fácil acesso a eventos esportivos, tanto através da mídia como fisicamente, como Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, até campeonatos esportivos regionais, viabilizam o contato da população com o esporte e, conseqüentemente, o contato com as marcas que patrocinam esses eventos, aumentando o interesse pelos produtos e consumo nesse âmbito. Para Pozzi e Oliveira (1996), o que leva as empresas a investirem no esporte é o espaço que ela possuí na mídia em geral ocasionada pelo sucesso dos campeonatos esportivos nacionais e internacionais. Uma das principais características do marketing esportivo é a sua relação em eventos, times, contratos de atletas, ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos.

    Um estudo feito por Moura e Rodrigues (2004), buscou demonstrar como era o comportamento do consumidor de produtos esportivos avaliando moradores da cidade de Cruz Alta, interior do Estado de Rio Grande do Sul e Curitiba, capital do Paraná. Verificou-se que 82,5% dos entrevistados consomem produtos esportivos; Nike é a marca mais lembrada pelos pesquisados (62,0% em Curitiba e 58,0% em Cruz Alta).

    Segundo Moura e Rodrigues (2004) o esporte é uma fonte diversificada no mercado publicitário, pois tem espaço constante na mídia em geral, sendo assim as empresas utilizam o esporte para transmitir imagens positivas de seus produtos, que gera um retorno financeiro e institucional. A partir dessa exposição que o esporte gera e de como as empresas fazem seu jogo de marketing é que percebemos a expansão do mercado consumidor, principalmente no ramo do fitness, uma área se encontra em alta atualmente.

    Com o aumento da globalização houve um aumento da mídia e as pessoas passaram a ter mais acesso às informações e com isso o mercado consumidor ficou mais exigente gerando uma melhora na qualidade dos produtos oferecidos. O ramo do fitness foi uma das áreas mais afetadas por essa globalização, pois com a criação de redes sociais as pessoas, mais especificamente os indivíduos que possuem um status social elevado, passaram a compartilhar sua rotina diária.

    Além das modalidades em si, os atletas transmitem forte influência no consumidor em relação à imagem que eles passam de saúde, juventude, sucesso, “status” e beleza. O consumidor adquire os produtos expostos pela mídia porque poderá transmitir aos outro algumas destas características ou para satisfazer suas próprias necessidades e desejos (Kotler, 1996).

2.     Sociedade de consumo e a prática esportiva

    O início da sociedade de consumo se encontra localizada no contexto da industrialização Européia dos séculos XVIII e primeira metade do século XIX, principalmente na Inglaterra e França. Somente no final do século XIX que ela se expandiu para os demais países.

    O comportamento consumidor “é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles” (Sheth, Mittal e Newman, 2001, p. 29).

    Em conjunto com a forte influência do marketing na modernidade as pessoas passaram a consumir cada vez mais, pois assimilaram a partir das propagandas que elas necessitam de tal produto divulgado. Como resultado do marketing e do aumento do consumo temos como resultado o desenvolvimento de uma “indústria de imitação” que, segundo Retondar (2007), essa indústria passou a produzir em larga escala versões mais baratas dos produtos utilizados pela elite, gerando assim o detrimento a escala social.

    Esse aumento do consumo atingiu, principalmente na modernidade, o ramo esportivo, pois com toda a exposição das marcas na mídia e o uso de famosos para representar essas marcas, as pessoas passaram a consumir cada vez mais, tanto o esporte quanto o produto. O torcedor está sendo convertido em consumidor, inserido em uma sociedade de massa tem o esporte como atividade comercial de alta competitividade e ligada aos setores de comunicações e entretenimento (Montagner e Rodrigues, 2003)

    Não é tarefa fácil entender ou conhecer o comportamento do consumidor. Ao definir necessidades e desejos pode o consumidor estar indeciso, ser influenciado por apelos de última hora, não possuir certeza de suas reais motivações para a aquisição do produto ou serviço. Neste sentido o marketing pode contribuir para a opção do consumidor por meio de ações que estimulem a decisão do mesmo.

    De acordo com Churchill e Peter (2000) o processo de decisão dos consumidores é composto basicamente por três decisões: rotineira - envolve poucas atividades de pesquisa e compra; limitada - envolve um nível moderado de atividades de pesquisa e compra; e extensiva - envolve considerável atividade de pesquisa e de compra. Quando relacionamos esse processo de decisão com o esporte, percebe-se que a maioria dos consumidores compra determinado produto a partir de sua exposição na mídia, seja ele por meio dos atletas ou da propaganda.

    A valorização social do esporte e das práticas corporais está diretamente relacionada com o consumo nesse âmbito, como atentou pela primeira vez Baudrillard (1970) ao interpretar a “entrada” do corpo no meio do consumo, sendo este os ideais de boa forma, aparência física, “linha estética”, saúde, e outros comportamentos associados a estes, criando assim, ambientes propícios a indústria cultural dentro deste meio.

    Aborda Afif (2000) que ao marketing esportivo também estão ligados resultados de compatibilidade entre marca investidora e evento/atleta/time escolhidos, ou seja, o investimento em marketing esportivo deverá corresponder às expectativas, como ser dirigido ao segmento de público de interesse da ou das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual e emocional na sua audiência, atrair grande público, época oportuna e local para sua realização, chamar a atenção dos meios de comunicação, revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus ídolos (artistas, atletas), além de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio, da cidade ou região.

Considerações finais

    Por meio deste estudo, podemos perceber que o aumento do consumo tanto de matérias esportivos quanto do esporte em si, é devido a uma junção de fatores como a exposição do mesmo na mídia pelos atletas, patrocinadores e eventos esportivos, além das ferramentas que o marketing esportivo usufrui para que isso ocorra, gerando cada vez mais lucro para empresa que o expõe e para o expositor. Sugerimos que estudos quantitativos de base populacional em grandes capitais sejam realizados posteriormente, haja vista a escassez de pesquisas nessa linha e a falta de números atuais que representem o impacto do marketing esportivo frente ao consumo de produtos esportivos na sociedade contemporânea.

Bibliografia

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