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Estereotipos de género en la publicidad de ropa deportiva. 

Interpretación por el alumnado del tercer ciclo de educación primaria

 

*Doctor en lenguas y cultura. Universidad de Córdoba

**Médico y sexólogo. Universidad de Almería

***Licenciado en Psicopedagogía, Universidad de Córdoba

(España)

Rafael Moreno Díaz*

José Luis Castillo Panadero**

Carlos Osuna Esbrí***

proferafa25@hotmail.com

 

 

 

 

Resumen

          Vivimos en un mundo en el que la publicidad ha adquirido un gran protagonismo, puesto que sirve de puente entre la empresa que fabrica un producto y el ciudadano como consumidor del mismo. Sin embargo más allá de su función económica, la publicidad elabora un discurso construido sobre unos valores sociales que, en su mayoría, son estereotipos que refuerzan ideas y conductas basadas en desigualdades, especialmente, en las de género. Se hace, pues, necesario hacerlos visibles y darlos a conocer a los escolares de mayor edad para sean conscientes de que tras las imágenes y los eslóganes, supuestamente asépticos, se esconden valores altamente conservadores.

          Palabras clave: Publicidad. Ropa deportiva. Conducta. Género. Estereotipos.

 

 
EFDeportes.com, Revista Digital. Buenos Aires, Año 19, Nº 195, Agosto de 2014. http://www.efdeportes.com

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1.     Introducción

    La publicidad, como fenómeno social, se ha instalado en nuestras vidas de manera inequívoca e incuestionable. Hoy, todo lo que compramos, vestimos o comemos se encuentra mediatizado por el fenómeno publicitario, que nos propone e, incluso, dicta modelos a seguir. Hay que considerar que, través de diferentes estrategias persuasivas, persigue influir no solo en la acción de compra sino también, de modo indirecto, en el comportamiento de los ciudadanos en cuanto potenciales consumidores, pues, tal y como dice Sáinz (2002: 29), “todo mensaje publicitario lleva implícitas unas propuestas, más o menos intensas, de modos de conducta a través de los personajes, las escenas, las figuras o los textos”. De igual modo, Racionero (2004: 296) nos alerta sobre “la tendencia a adquirir productos por encima de las verdaderas necesidades no está cuestionada… sino que se considera de ‘buen gusto’ la acción de consumir”, actitud que es reforzada por los mecanismos persuasivos publicitarios.

    Por otro lado, el discurso publicitario, en palabras de Correa, Guzmán y Aguaded (2000: 56), “nos arrastra a una pasividad que niega todo tipo de diálogo y que solo se torna activo en el acto final de la compra del producto anunciado, en una automatización del comportamiento que nos han planificado de antemano y al que masivamente contestamos de forma acrítica”. Puede parecer exagerado, pero es posible que, en la actualidad, el poder de la publicidad sea tal que muchas de las decisiones que tomamos estén condicionadas por ella, pues, como apunta Eguizábal (2009: 253), “la publicidad se encarga de controlar el ocio, de dirigir el comportamiento en el ámbito de la intimidad. Nos explica cuándo y de qué manera se obtiene el obligatorio disfrute”.

    La publicidad es un medio válido y eficaz para transmitir información comercial, pero, al mismo tiempo, también lo es para reforzar los valores socialmente admitidos, sin cuestionar aquellos que implican niveles de desigualdades, como son los estereotipos ligados al mundo masculino y femenino. Esto conduce a cierto control de la población al sancionar dentro de su discurso lo que es bueno o malo, lo necesario y lo innecesario, lo aceptable y lo rechazable. Hemos de considerar que, a pesar del conservadurismo ideológico presente en los anuncios, la publicidad “se ve abocada a una incesante remodelación de su discurso, remodelación que lleva a cabo cada vez que surge una tendencia nueva, o aparece un cambio social, o se produce una transformación en las costumbres” (Rey, 2008: 14).

    Dentro de los valores que la publicidad contribuye a reforzar socialmente se encuentran los estereotipos que hacen referencia a los modelos masculino y femenino, generados a partir de las imágenes y los eslóganes insertos en los anuncios. Sobre esta cuestión, Sáinz (2002) nos indica que los valores que habitualmente están asociados con el género masculino son los referidos a la autoridad, el poder, la fuerza, el conocimiento científico, el mundo laboral, la gestión económica, etc.; mientras que al femenino se le asigna el hogar, la maternidad, el cuidado, la belleza, la seducción, los sentimientos, la dependencia, entre otros.

    Además, Rodrigo (2011), González i Paredes (2004) o Correa, Guzmán y Aguaded (2000) nos muestran que al hombre se le suele representar en espacios abiertos y realizando actividades de riesgo, por lo que se le asocia con las connotaciones de conquistador, dominante y competitivo; sin embargo, la mujer suele aparecer dentro de espacios cerrados, realizando actividades domésticas, lo que implica connotaciones ligadas a valores como la limpieza, el cuidado de los hijos y del hogar, así como la atención a los miembros de la familia.

    A pesar de los avances que se han producido en las relaciones de género, lamentablemente, el discurso publicitario, tal como veremos en las interpretaciones de los escolares, sigue insistiendo en los estereotipos anclados en la parte de la sociedad más conservadora, aquella que se resiste a los cambios que promueven una sociedad más igualitaria en los roles de género.

2.     Objetivo de la investigación

    En la investigación llevada a cabo, se pretenden conocer los valores que los escolares de tercer ciclo de Educación Primaria asocian con los protagonistas, masculinos y femeninos, a partir de la observación de cuatro anuncios de publicidad gráfica seleccionados de una temática cercana a sus intereses como es la publicidad de ropa deportiva. Asimismo, una vez conocidos los valores predominantes, se trataría de saber si los estereotipos asociados a los géneros masculino y femenino continúan en la mente de los escolares o, por el contrario, hay una tendencia a la superación de esquemas de tipo sexista.

3.     Pruebas y metodología de trabajo

    La investigación se llevó a cabo durante dos cursos escolares, contando con la participación del alumnado quinto y sexto cursos de Educación Primaria de dos centros de Córdoba y otro de Sevilla. En total intervinieron 239 sujetos en el trabajo.

    Como metodología de investigación se utilizó la aportada por Sáinz (2002), en el sentido de que para llevar a cabo la interpretación de los valores asociados a las figuras masculina y femenina en los mensajes icónicos se ofrezca a los sujetos una relación de valores contrapuestos en un cuestionario, de modo que, observando el anuncio proyectado en pantalla, eligieran aquel que consideren que se adecua más a lo que cada uno piensa de manera espontánea. De este modo, el cuestionario ofrecido, para cada uno de los cuatro anuncios, constaba de 20 valores contrapuestos. Hay que indicar que, en el cuestionario dedicado a los anuncios con protagonistas femeninas, los valores indicados, lógicamente, se proponían en femenino.

    Puesto que fueron 4 anuncios, dos con personajes masculinos y otros dos con femeninos, en total nos encontramos con 80 respuestas por cada participante y con un total de 19.120 valores elegidos por el alumnado participante. Una vez codificadas las respuestas, se procedió al análisis cuantitativo de la muestra, con la intención de identificar qué valores se asocian a uno u otro género, para, finalmente, realizar una interpretación de los valores que se asocian con el género masculino y los que lo hacen con el femenino, centrándonos en los que adquieren el rango de estereotipo.

4.     Resultados obtenidos

    Para favorecer el análisis y la comprensión de los resultados, se estudian por separado cada uno de los anuncios utilizados, incluyéndose en las tablas posteriores tanto los resultados obtenidos para cada uno de los valores, como las diferencias existentes entre ambos. Así, una vez finalizado el proceso, estaremos en disposición de conocer cuáles son los valores presentes en los anuncios publicitarios a través de las respuestas dadas por el alumnado, así como la diferencia que aparece a la hora de asignar unos valores u otros a los anuncios, en función del género de sus protagonistas.

4.1.     Anuncio Reebok: hombre

Tabla 1. Resultados anuncio Reebok hombre

    En los resultados obtenidos para el anuncio de Reebok protagonizado por el modelo masculino, se aprecia que en doce de las parejas de valores contrapuestos que componen el cuestionario existen diferencias significativas. De este modo, los valores valiente, fuerte, ganador, seguro, dominante, atrevido, rebelde, joven, serio, individualista, frío y duro son elegidos en porcentajes iguales o superiores al 50% por los sujetos participantes en el estudio. Asimismo, los valores tranquilo, sensual, egoísta, callejero y agresivo obtienen puntuaciones superiores al 20% que sus opuestos; mientras que únicamente tres valores: sincero, despreocupado y descortés presentan un porcentaje de elección inferior al 20% respecto a sus opuestos.

4.2.     Anuncio Reebok: mujer

Tabla 2. Resultados anuncio Reebok mujer

    En relación a las respuestas dadas por el alumnado al anuncio de la marca Reebok cuya protagonista es una mujer, se aprecian diferencias significativas en doce parejas de valores contrapuestos. Concretamente, débil, sumisa, joven, alegre, tranquila, sincera, sensual, generosa, cariñosa, educada, suave y pacífica obtienen puntuaciones superiores al 50% en comparación a sus opuestos. Asimismo, en las siete parejas de valores contrapuestos restantes, los términos cobarde, perdedora, insegura, atrevida, obediente, responsable, solidaria y hogareña son elegidos en porcentajes superiores al 20% que sus antónimos.

4.3.     Anuncio Puma: hombre

Tabla 3. Resultados anuncio Puma hombre

    En el anuncio de la marca Puma protagonizado por el modelo masculino, observamos diferencias significativas en nueve de las parejas de valores que componen el cuestionario. Así, los valores valiente, fuerte, ganador, seguro, dominante, atrevido, serio, educado y duro superan en más del 50% de las respuestas a sus opuestos. Del mismo modo, los valores rebelde, joven, responsable, egoísta y callejero obtienen puntuaciones superiores al 20% si los comparamos con sus contrarios. Además, los términos tranquilo, individualista, sensual, frío y agresivo superan en porcentajes inferiores al 20% a sus antónimos.

4.4.     Anuncio Puma: mujer

Tabla 4. Resultados anuncio Puma mujer

    Los resultados obtenidos para el anuncio de la marca Puma protagonizado por una modelo vuelven a mostrarnos diferencias significativas en catorce parejas de valores contrapuestos. Así, los términos cobarde, obediente, joven, alegre, tranquila, sensual, responsable, sincera, generosa, hogareña, cariñosa, educada, suave y pacífica superan a sus antónimos en porcentajes superiores al 50%. Del mismo modo, los valores perdedora, tímida y solidaria son elegidos, en comparación a sus opuestos, en porcentajes superiores al 30% por los sujetos participantes, quedando únicamente por debajo del 30% los valores débil, insegura y sumisa.

    Si comparamos los resultados obtenidos en este anuncio con los resultantes de la aplicación del cuestionario al anuncio de Reebok protagonizado por una mujer, se aprecia cómo el alumnado participante coincide al asociar valores al sexo femenino. Así, de las veinte parejas de valores contrapuestos, únicamente existe discrepancia en la nº 6 (atrevida-tímida), eligiéndose en los otros casos siempre un valor por encima de su opuesto. Además, llaman la atención los altos porcentajes obtenidos en ambos anuncios para los valores joven, alegre, tranquila, sincera, sensual, generosa, cariñosa, educada, suave y pacífica, así como la tendencia a asociar con la mujer los términos cobarde, débil, perdedora, responsable u hogareña.

5.     Conclusiones

    Los resultados de la investigación nos permiten ver que, pese a ser un mismo producto el que se anuncia, las respuestas varían en función del o la protagonista del anuncio, lo que, al mismo tiempo, nos muestran las concepciones de los valores asociados a los géneros masculino y femenino que tiene el alumnado, así como la imagen, en ocasiones sexista, que transmite la publicidad. Por ejemplo, mientras que el protagonista masculino es identificado como ganador, fuerte, valiente, serio, duro o agresivo por citar algunos, al personaje femenino se asocian otros valores diferentes y opuestos a los anteriores. De todos modos, analizaremos por apartados los resultados obtenidos para una mayor comprensión de los mismos.

5.1.     La publicidad como vehículo de valores sociales

    En primer lugar, podemos afirmar que la presencia de valores sociales y de género dentro de la imagen publicitaria es un hecho real. No obstante, conviene tener en cuenta que no todos los valores sociales y de género se encuentran planificados de manera consciente por los publicistas en los anuncios, sino únicamente aquellos que sirven para la persuasión de los receptores como potenciales consumidores. De este modo, y a partir del análisis de las respuestas obtenidas en nuestra investigación, se ha comprobado la aceptación general de valores genéricos que socialmente se entienden como positivos, como pueden ser ganador, seguro, valiente, atrevido, joven, sensual, sincero o moderno.

    Esta aceptación no hace sino reafirmar que el discurso publicitario no puede entenderse sin la componente persuasiva que se estudia detenidamente por parte de las compañías y las agencias publicitarias para hacer más atractivos sus productos. Y la estrategia de persuasión publicitaria se elabora excluyendo las posibles interpretaciones negativas que pudieran insinuarse en el mensaje publicitario. De ahí que los sujetos encuestados, en la mayoría de las ocasiones, apenas eligieran valores negativos como pudieran ser perdedor, inseguro, cobarde, recatado, mayor, falso o anticuado. Esto nos hace pensar que existen dos grupos diferenciados: por un lado, los valores genéricos que se encuentran presentes en la gran mayoría de los anuncios y que gozan de un alto grado de aceptación social y, por otro, los que se utilizan igualmente para dotar de significado al objeto anunciado, pero cuyo nivel de aceptación social varía en función de los sujetos o del género a los que va destinado el mensaje.

5.2.     Los estereotipos de género en la publicidad de ropa deportiva

    A partir de las respuestas obtenidas, podemos afirmar que el alumnado no solo utiliza valores diferentes para referirse a uno u otro género, sino que mediante ellos se reproducen estereotipos que contribuyen a mantener las diferencias entre hombre y mujer. En este sentido, los sujetos encuestados suelen otorgar puntuaciones más altas en los anuncios protagonizados por el modelo masculino en los valores valiente, fuerte, ganador, seguro, dominante, atrevido, rebelde, serio, nervioso, despreocupado, individualista, egoísta, callejero, frío, descortés, duro y agresivo. Sin embargo, en aquellos anuncios cuya protagonista es un personaje femenino, los valores con mayor presencia son cobarde, débil, perdedora, insegura, sumisa, recatada, obediente, alegre, tranquila, responsable, solidaria, hogareña, cariñosa, educada, suave y pacífica.

    De lo anterior deducimos que para el hombre el alumnado utiliza un grupo concreto de valores sociales muy afianzados con el mundo masculino, como pueden ser poder, dominio, conocimiento, aventura, competitividad, confianza en sí mismo, ligado al mundo exterior al hogar, etc.

    En contraposición con lo anterior, se destacan aquellos valores configurados como estereotipos que se aplican a la mujer y el mundo femenino. Comprobamos que se reiteran aquellas ideas que la asocian al hogar, a la dependencia del hombre, al cuidado de los miembros de la familia… y todo ello porque el carácter femenino, según los estereotipos sociales, posee un carácter débil e inseguro que le hace depender emocionalmente de la fuerza y la seguridad masculinas.

5.3.     Pervivencia de los estereotipos de género y alternativas educativas

    Hemos podido comprobar que en las imágenes publicitarias de los modelos masculinos y femeninos se reiteran en los estereotipos muy arraigados en el imaginario colectivo, siendo un vehículo de persuasión de gran importancia en la formación de niños y adolescentes. La explicación a la pervivencia de esos estereotipos había que buscarla en las concepciones tradicionales fuertemente asentadas en nuestra sociedad acerca de los roles masculino y femenino. Y es que, a pesar de las grandes transformaciones que se han producido en nuestra sociedad como resultado de una lucha a favor de la igualdad de derechos de ambos géneros, todavía pervive la idea del hombre como la persona responsable de la familia al equipararse trabajo con trabajo asalariado; ignorando el trabajo doméstico y la asignación del mismo a la mujer, a pesar de las ayudas que pudiera recibir. No en vano, valores como fuerte, agresivo, duro y frío, a la vez que callejero, ganador, seguro, dominante o serio asignados al hombre están muy ligados a la competitividad y capacidad para enfrentarse al mundo laboral. Por el contrario, la idea tradicional acerca de mujer, que ya hemos expuesto, la asoció inequívocamente con el hogar, donde su misión era estar al servicio de la familia, por lo que era portadora de valores como hogareña, cariñosa, alegre, obediente, insegura o sumisa, tal como nos han expuesto los chicos y chicas participantes en la investigación.

    Puesto que la investigación la hemos realizado en un contexto educativo de Educación Primaria, lo razonable es cerrarla con algunas reflexiones que tengan aplicación en los procesos de formación de unos valores igualitarios. En primer lugar, debemos ser plenamente conscientes de que la publicidad reproduce los valores y estereotipos presentes en nuestra sociedad, por lo que no debe extrañar que mantenga en sus campañas valores con contenido sexista, en el sentido de mostrar una imagen discriminatoria de la mujer, a pesar de las demandas sociales de evitar los estereotipos femeninos.

    Por otro lado, sabiendo que el discurso publicitario ejerce una fuerte influencia en gran parte de la población, y de modo muy especial entre los escolares, niños y adolescentes, que forman un sector fascinado por los modelos publicitarios, conviene abordarla de manera transversal en las distintas materias en las que pueden insertarse el estudio de la publicidad, como pueden ser Lengua, Educación Artística o Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), ambas con presencia en los currículos escolares.

Referencias bibliográficas

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EFDeportes.com, Revista Digital · Año 19 · N° 195 | Buenos Aires, Agosto de 2014  
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